Vorwort

Diese Aussage von Vilém Flusser passt sehr gut zum Corporate Reporting. Denn Gestalter sind hier gefordert, komplexe Sachverhalte und Zusammenhänge im Spannungsfeld zwischen unternehmerischer Tätigkeit und wirtschaftlichen Anforderungen einerseits und weichen Faktoren, wie Unternehmenskultur und gesellschaftlicher Verantwortung andererseits in allen medialen Ausprägungen zu interpretieren und verständlich darzustellen.

Unter ›Corporate Reporting‹ wurde früher die jährliche Berichterstattung über finanzielle Indikatoren eines Unternehmens verstanden. In den vergangenen Jahren wurden unter dem Begriff »Integrated Reporting« zunehmend auch »nichtfinanzielle Indikatoren« in die Berichterstattung einbezogen. Mit der Verabschiedung des CSR-Richtlinie-Umsetzungsgesetzes durch den deutschen Bundestag im März 2017 sind große kapitalmarkttorientierte Unternehmen in Deutschland neuerdings gesetzlich verpflichtet, ihre Corporate Social Responsibility (CSR)in ihrer Berichterstattung darzulegen. Dazu müssen die Unternehmen mindestens Angaben zu Umwelt-, Arbeitnehmer- und Sozialbelangen sowie zur Achtung der Menschenrechte und zur Bekämpfung von Korruption und Bestechung machen. Damit wird dem Bedürfnis der Stakeholder (und der Öffentlichkeit) nach mehr Transparenz und nach gesellschaftlicher Relevanz unternehmerischer Tätigkeit Rechnung getragen. Das war nicht immer so.

Reporting im Wandel

Der Geschäftsbericht hieß früher noch Rechenschaftsbericht und die vergleichsweise wenigen Leser, die sich für die Berichte damals interessiert haben (Aktionäre, Finanziers und Geschäftspartner) setzten kaufmännische Seriosität und ordentliches Geschäftsgebaren häufig noch als gegeben voraus. 

In Zeiten des Wirtschaftswachstums wurde das Reporting durch die repräsentative Darstellung der Produkte und Dienstleistungen geprägt, die Marken rückten in den Vordergrund der Gestaltung und die Berichterstattung wurde zunehmend zur Imagebildung genutzt. 

Bis Anfang der 1980-iger Jahre konnte noch ein Umfang von etwa 20 Seiten genügen, um den Berichtspflichten nachzukommen. Dies hat sich seit 1988 durch erweiterte Publikationspflichten und dem zunehmenden Einfluss von Investmentfonds und der globalisierten Finanzwirtschaft auf die Aktienmärkte, deutlich geändert. 

In der heutigen Zeit, nach Verunsicherung durch Banken- und Finanzkrise, angesichts unklarer Auswirkungen des demografischen Wandels und der anhaltenden gesellschaftlichen Debatten über notwendige soziale und ökologische Veränderungen zur Sicherung von Zukunftsperspektiven sind Unternehmen einer großen öffentlichen Aufmerksamkeit gewiss. Der Shareholder Value steht nicht mehr allein im Fokus. Unternehmen sehen sich heute Fragen gegenüber, wie bspw: Wie und womit verdient das Unternehmen Geld? Was ist seine Haltung? Was ist seine Zukunftsvision? Ist es seriös?  

Die gesetzlichen Regeln fordern die Belange der Stakeholde in der Berichterstattung ein und verlangen Aussagen zu nachhaltigen Leistungsindikatoren (s. auch CSR Richtlinie), zu Profil und Strategie, zu Risiken und Prognosen und zu Corporate Governance. 

Bei so viel Anspruchshaltung kommt für die Unternehmen die Informationsverfügbarkeit durch Internet und Social Media zudem erschwerend hinzu.

Der Geschäftsbericht ist das Leitmedium der Unternehmenskommunikation

Im Berichtsjahr 2016 wurden Nachhaltigkeitsthemen noch auf freiwilliger Basis und überwiegend in separaten Nachhaltigkeitsberichten behandelt. Von den Unternehmen des Dax 30 haben sich 19 Unternehmen zu diesem Vorgehen entschieden, nur vier der Unternehmen haben einen integrierten Geschäftsbericht erstellt, der zu allen Themen (Ökonomie, Ökologie und gesellschaftliche Relevanz) Stellung bezogen (BASF, Bayer, Infineon und SAP ). Wie die neuen gesetzlichen Berichtspflichten gemäß CSR-Richtlinie umgesetzt werden, wird noch zwischen den Unternehmen und Wirtschaftsprüfern erörtert und kann in der Tendenz erst im Veröffentlichungsjahr 2018 nachverfolgt werden. Interessanterweise werden zunehmend NGO’s für die nachhaltige Berichterstattung einbezogen.

Unverändert bleibt nach wie vor, dass im Geschäftsbericht die ordentliche Geschäftstätigkeit der Unternehmen darzulegen ist, gemessen an geltenden Anforderungen und Regeln, geprüft und testiert von Wirtschaftsprüfern. Dies gibt dem Geschäftsbericht besonderes Gewicht und bestimmt dessen zentrale Bedeutung nicht nur im Corporate Reporting sondern in der gesamten Unternehmenskommunikation (Print und Online). Wie eine Studie des Corporate Communication Institute belegt , verwenden über 78% der Unternehmen die Inhalte des Geschäftsberichts (Text, Bild, und Film) für die unterjährige Unternehmenskommunikation.

Anhand von Geschäftsberichten lässt sich die Entwicklung einer Unternehmung, auch über viele Jahre hinweg, nachzuvollziehen. Daher genießen die Berichte bei institutionellen Investoren als Informationsquelle einen ausgezeichneten Ruf. Die Reputation des Unternehmens (Unternehmensbild) und das Vertrauen der Stakeholder sind eng verknüpft, es hängt letztendlich von den Anspruchsgruppen ab, ob Qualität und Zukunftsfähigkeit einer Unternehmenstätigkeit als tragfähig gelten oder nicht. Das Auge für gesellschaftliche Relevanz der Geschäftstätigkeit, ein offenes Ohr für Informationsbedürfnisse und Transparenz in eigener Sache zahlen sich für Unternehmen zunehmend aus, verbessern die Glaubwürdigkeit und befördern ein positives Unternehmensbild bei den Stakeholdern. 

Das Unternehmensbild ist allerdings keine objektive Größe, sondern eine ›virtuelle Erfahrung‹ subjektiv in den Köpfen der Menschen. Für die kognitive Wahrnehmung von Berichtsinhalten ist die Gestaltung der Geschäftsberichte eine mitentscheidende Einflussgröße. Ein gut gestalteter Geschäftsbericht schafft mehr Vertrauen und eine positivere Einstellung zu den Inhalten als ein schlecht gestalteter Bericht. Weder CEO´s, noch nüchterne Zahlenmenschen, als die sich Mitglieder der ›financial community‹ mitunter selbst beschreiben, können sich der kognitiven Wirkung guter oder schlechter Gestaltung entziehen.  

Dabei kommt der Bildsprache eine besondere Bedeutung zu weil sie als ›Spiegelbild der Unternehmenspersönlichkeit‹ fungiert, d.h. Wert, Stil und Vision eines Unternehmens zum Ausdruck bringt. Die Unternehmensidentität erfährt in der Bildsprache des Geschäftsberichts ihre aktuellste Ausformung. Der Geschäftsbericht kann als ein Instrument des Aktienmarketings, des Wahrnehmungsmanagements und der Vertrauensbildung bezeichnet werden, indem er Antworten auf –unausgesprochene – ökonomische, ökologischen und gesellschaftliche Fragen gibt und dadurch unternehmerische Handlungen nachvollziehbar macht. Der Geschäftsbericht verdeutlicht Ziele und Strategien des Unternehmens indem er einen emotionalen Zugang dazu ermöglicht. Er zeigt Potenziale des Unternehmenshandelns, in dem er auch Chancen und Risiken verdeutlicht und konstruktiv mit ›bad News‹ umgeht und er vermittelt die Werthaltung eines Unternehmens indem er Inhalte mit Geschichten verknüpft und damit ›Gesicht‹ zeigt.

Gestaltung bringt den Inhalt zur Wirkung

In der Kommunikation gilt: es kommt nicht nur darauf an, was gesagt wird sondern auch wie es gesagt wird. Der Kommunikationsstil eines Unternehmens zeigt wes Geistes Kind der Absender ist. Ein guter Geschäftsbericht gibt Lesern Antworten auf Fragen, die sie unausgesprochen an seinen Absender – das Unternehmen – stellen, aber was zeichnet nun einen gut gestalteten Geschäftsbericht aus? Eine gute Gestaltung vermittelt die Inhalte authentisch, prägnant und glaubwürdig. Diese Attribute entstehen durch eine visuell getragene und eigenständige Geschichte, die ein guter Geschäftsbericht vom Titel über die Umschlaggestaltung bis zu den Inhaltsseiten erzählt.

Ein guter Geschäftsbericht ist der Publikationsaufgabe angemessen: Er vermittelt die facts&figures des letzten Geschäftsjahres ebenso wie das Selbstverständnis und die nachhaltige Werthaltung eines Unternehmens. Er ist übersichtlich gegliedert und über die typografische Ausrichtung angenehm in der Leseführung und in der Erfassung von Tabellen. Die Bildsprache im Bericht ist unternehmensbezogen eigenständig und von hoher narrativer Qualität. Das Layout unterstützt die Informationsvermittlung und das Auffinden aller relevanten Informationen ebenso wie es über spannungsvolle Stilkontraste die Dramaturgie im Gesamtaufbau des Geschäftsberichtes unterstützt. Last but not least ist die Herstellungsqualität des Berichtes konzeptionell auf das Gesamtwerk abgestimmt. 

Die vielfältigen »Einzeldisziplinen« der Gestaltung, finden ihre Entsprechung in den Bewertungskriterien des CCI zur kommunikativen und gestalterischen Qualität von Geschäftsberichten. Den sich ständig ändernden Anforderungen an eine gute Berichterstattung trägt das CCI dadurch Rechnung, dass sie die Kriterien regelmäßig auf ihre Aktualität prüfen und notwendige Änderungen vornehmen um den Anforderungen der Adressaten des Geschäftsberichts gerecht zu werden. Für die Bewertung werden die jeweils aktuellen Rechnungslegungs-Standards sowie die neuesten Erkenntnisse aus der Forschung berücksichtigt, die Checklisten werden einerseits auf der Basis von empirischen Untersuchungen gewonnen und berücksichtigen andererseits gesellschaftliche und ökologische Anforderungen, die Stakeholder an den Geschäftsbericht als wichtigste Informationsquelle stellen. 

Dazu hat das CCI ein – wissenschaftlich fundiertes – Instrumentarium von 80 Kriterien entwickelt das für die Unternehmen die dos and dont’s guter Geschäftsberichte transparent kommuniziert.  Die Ergebnisse der Bewertung werden in einer eigens dafür entwickelten Datenbank dokumentiert. Auf diese Weise ist das CCI jederzeit in der Lage belastbare Aussagen zur kommunikativen und gestalterischen Qualität von Geschäftsberichten zu treffen.