Gesamteindruck

3.2 Titelei 

Zur Titelei zählen die Umschlaggestaltung, inkl. aller Umschlagseiten, von der U1 bis zur U4 oder U8 sowie der Buchrücken. Zunächst wird der Titel bewertet, dieser soll Interesse und Aufmerksamkeit erzeugen und auf den Inhalt des Geschäftsberichts einstimmen. Die weiter- und abführende Umschlaggestaltung wird auf ihre dramaturgische und motivische Überleitung zu den Inhaltsseiten analysiert, ebenso wie daraufhin, ob die einzelnen Seiten sinnvoll genutzt sind. Bei verdeckten Umschlagseiten (französische Broschur) sollte auf die innenliegenden Umschlagseiten hingewiesen werden und wichtige Kennzahlen sollten prominent platziert sein. Der Titel zeigt, ob der Geschäftsbericht eine visuell getragenes Leitmotiv platziert, das sich in den folgenden Themen des Berichts sowohl inhaltlich als auch visuell verfolgen lässt. Insofern kann der Titel bereits Hinweise auf das Selbstverständnis und die Strategie des Unternehmens geben. 

3.3 Eigenständigkeit 

Im Kriterium Eigenständigkeit wird analysiert, ob das Corporate Design des Unternehmens durchgängig eingesetzt ist und ob der Geschäftsbericht unverwechselbar ist. Auf den ersten Blick sollte zu erkennen sein, dass es sich typisch und spezifisch um „dieses“ Unternehmen handelt. Zur Eigenständigkeit gehören auch der Erinnerungswert und der Innovationsgrad der visuellen Umsetzung. Diese beziehen sich auf Layout, Typografie, Abbildungen, Grafiken, Farben und stilbildende Elemente im Geschäftsbericht. Stehen die Typographie und Bildsprache auf unverwechselbare Weise für die Identifikation des Unternehmens, wird dies positiv bewertet. 

3.4 Übersichtlichkeit/Gliederung 

Die Übersichtlichkeit/Gliederung und die visuelle Leselogistik nehmen die Orientierung im Geschäftsbericht in den Fokus. Gliedert sich der Geschäftsbericht in einen Unternehmensbericht als erzählenden Teil und den Finanzbericht, der die relevanten Zahlen und Fakten enthält? Für die Orientierung der Leser, eine schnelle Informationsgewinnung und die Nutzung der Publikation als Arbeitsinstrument müssen daher erkennbare Gestaltungskoordinaten vorliegen um die Lesbarkeit und Auffindbarkeit von Informationen zu erleichtern.

Orientierungsmöglichkeiten können vielfältig geschaffen werden: zum Beispiel durch eine Zweiteilung des Berichtes in Unternehmensbericht und Finanzbericht, durch Leadpages, welche die einzelnen Kapitel des Geschäftsberichts deutlich voneinander unterscheidbar machen, z.B. durch ein Register, durch lebende Kolumnen, die den Inhalt der aktuellen Seite herausheben, durch Rubriken, durch Marginalien und Zusammenfassungen, die auf wesentliche Informationen hinweisen. 

Eingangs ist zu prüfen, ob Tabellen- und Grafiken-Verzeichnisse vorliegen die zielgerichtet zu Informationen führen. Innerhalb des Berichtes können Querverweise zwischen Text, Tabelle und Grafik die Orientierung verbessern. Außerdem wird geprüft, ob eine konstante Informationsmechanik aus gleichen bzw. leicht erkennbaren Form- und Farb-Elementen in allen Berichtsteilen vorliegt. Diese ermöglicht Lesern vom Titel über die einzelnen Inhaltsseiten eine intuitiv erfahrbare Leseführung.

3.5 Darstellung des Managements 

Laut einer Studie von Wassermann aus dem Jahr 2010 repräsentiert der CEO ca. 15% des Unternehmenswertes. Insofern ist im Geschäftsbericht die Darstellung des Managements wesentlich für die Glaubwürdigkeit der zu vermittelnden Inhalte. 

Eine besondere Rolle kommt dabei dem Brief an der Aktionäre zu, worin der CEO die wesentlichen Inhalte des Geschäftsberichts in Kurzform wiedergibt. Er ist das meistgelesene Dokument im Reporting und sollte deshalb in der Gestaltung durch Typographie und andere gestalterische Element dieser herausragenden Bedeutung auch entsprechen. 

Weiterhin ist die Vorstandsfotografie von besonderer Bedeutung. Wirkt der CEO kommunikativ und agiert er auf Augenhöhe oder nimmt er eine distanzierte Rolle ein? Stellt die Abbildung des Gesamtvorstands ein Team dar, das kommuniziert und zusammenarbeitet, oder eher eine Gruppe von Einzelpersonen? Die Aspekte tragen überwiegend unbewusst auch zur Wahrnehmung der Unternehmenskultur bei.

Wichtig für das Verständnis der Führungsebene und der Gesamtorganisation ist auch die Unternehmensführungstruktur. Daher wird geprüft, ob diese durch ein Organigramm visuell herausgehoben und erläutert wird. Auch ist zu prüfen, ob und wie der Aufsichtsrat vorgestellt wird.